点击关闭

KOL粉丝-微博中的KOL生态也在持续阻断广告主流入微博信息流广告

世预赛40强赛抽签

更重要的是,微博KOL在廣告業務上已經自成體系。他們背後的經紀公司可以向廣告主提供一條龍式的服務,從主動找尋客戶、提供創意設計到規劃大號聯動,再到細節上的撰寫文案,以及呼籲粉絲點贊、轉發、控評,甚至後期對轉化率的負責都十分熟練。廣告主就算不主動選擇,也很有可能被KOL經紀公司的銷售率先「攔截」。

在微博的社交性逐漸走弱時,微博重新樹立起了一種KOL生態——大V發言,粉絲評論、點贊、轉發。最終大V成為一個個「隊長」,而大V的粉絲們組成了一個個「小隊」。微博用戶對於大V人格魅力的追隨,是大於對自身興趣標籤的追隨的。

按照正常邏輯來講,一家平台如果能夠依靠正當的品牌廣告盈利,一定是不願意接受「土味廣告」投放甚至被黑五類廣告惹一身腥的。那麼究竟是什麼原因,讓這款國民級的「二次創業」App在信息流廣告上發展不順,甚至因為不當廣告成為了互聯網紅燈區?

而在其他平台能夠進行精準投放時,廣告主自然會出現用腳投票的情況。

本文首發於微信公眾號:腦極體。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

就像前文提到的,在社交屬性消失后,追逐KOL成了微博用戶的主要生態。甚至很多用戶還因為廣告和timeline錯亂而轉投微博國際版。

收入下降背後:信息流廣告如何讓微博成為互聯網紅燈區?

因此,微博很難對用戶屬性進行提純分眾,給廣告主提供更加精準的投放效果,我們在使用微博時也能看到,上述提到的各種廣告幾乎是無差別向一切用戶用戶投放的。

另外一點值得注意的,是微博平台中的「水軍文化」。微博中流量造假的情況一直獲得了頗多關注,實際上當微博與娛樂圈密切聯合,當微博粉絲、轉發量、評論量和點贊量成為衡量流量明星人氣標準時,就意味着微博中必然會出現大量「水軍」。水軍的定義既包括了刷子公司的機械人,也包括了追星女孩們用來自行為愛豆控評的小號。

令人感到困惑的是,在今日頭條等等其他產品上,結合興趣推薦的信息流廣告都為他們帶來的極高的收入。為什麼這一營收方法會在新浪微博上出現問題呢?

舉例來講,在今日頭條中,算法可以很清晰地看到用戶瀏覽了一片歷史類的文章,說明用戶對歷史類內容感興趣,因此可以推薦相關內容並完善用戶畫像。但對於微博用戶來說,雖然微博平台一直致力於將大V的類別進行細分,但想為一篇文章打下標籤很容易,可一個人卻無法被標籤概括,而一條140字的博文,又因為信息量有限而無法進行標籤化。

還有很常見的小說廣告,開局一張小說截圖,內容多半是最惡俗的「女友懷孕帶球跑,霸道總裁追妻火葬場」網文劇情,點擊進去通常會跳轉到某一款小說App的下載頁面。剩下的還有婚博會、藝術照、祛痘等等。更可怕的是,除了這些土味廣告之外,在我們此前的卧底調查中,還能看到微博信息流廣告中有大量假借兼職之名的彩票網賭廣告。

當真實的用戶被只為某單一目的存在的水軍稀釋時,會極大程度的增加微博分析用戶屬性的難度。

微博信息流廣告:從入門到放棄其實微博目前面對的問題並非個例,我們在其他以KOL生態為主的平台,例如B站也能看到類似的情況。KOL位於廣告生態鏈上游,平台用戶對平台廣告報以負面情緒。

封閉的水軍小隊之下,微博真的「懂得」用戶嗎?首先可以提出的假設是,微博平台在開放性的表面之下,實際是很封閉的。

當前憑藉微博巨大的用戶量和與娛樂圈的密切關係,微博可以在粉絲經濟上找到更多收入支點。例如打賞、付費內容、V+會員、粉絲群等等,如果加以更多經營推廣,相信可以為微博打開更多收入空間。

KOL吃肉,平台喝湯:高端廣告主為何被截胡?除去用戶的問題之外,微博中的KOL生態也在持續阻斷廣告主流入微博信息流廣告。

雖然其背後的原因也包括了科技股整體不穩固的狀況,但略低於市場預期的凈營收,顯然是股市反應的直接導火索。而微博營收的增長乏力,恐怕與信息流廣告的增速放緩狀況息息相關。微博在今年Q1營收3.411億美元,與相比去年Q1,同比增長13%,為近三年來最低,與去年同期79%的同比增長率相差懸殊。

「微博是新浪的二次創業。」隨着新浪微博股價的不斷攀升,新浪CEO曹國偉的這句名言常常再次被提起。但任何「創業」都不會是一帆風順的,例如今年微博在公布了Q1財報后,股價一度下跌了近40%。

比如每個人都會看到的「天貓券小劇場」,內容大概是灰頭土臉的女主角被小三或女校霸欺辱嘲笑,好心閨蜜跑過來勸慰:「女孩子上了大學也要打扮一下……」女主角痛哭:「我沒有錢呀!」然後閨蜜打開手機向展示如何領購物券,告訴她如何半價購買正品化妝品等等。

面對這一問題,我們可以嘗試給出建議——放棄信息流廣告。

因此我們可以看到的是,微博KOL能夠接到下到淘寶零食上到地方旅遊局的廣告,但微博自己的信息流廣告卻一直處於低端狀態。

當然,這裏指的放棄並非是微博應該「關停」信息流廣告,而是當在信息流廣告走不通時,實則可以拓展自身的收入範圍。實際上今年微博收入下降,也與直播收入下降有着不小的關係。本季度微博增值服務營收5800萬美元,同比增長24%,環比下跌10.6%。

剖析原因之前,先說現象。進一年以來,微博信息流廣告出現的一個顯著問題就是廣告主的全面「low化」,我們可以回憶一下,有多少「奇葩廣告」是在微博信息流中看到的。

總之曹國偉的「二次創業」不易,微博在追求廣告變現的道路上,不應該讓「互聯網紅燈區」成為自己的標籤。

同時當KOL以個人形象發佈廣告內容時,廣告的「原罪」是很容易被消解的。粉絲們往往會調侃「要恰飯的嘛」或是「終於接到廣告了」,整體傳遞情緒是相對積極的。但微博信息流強行「插入廣告內容」的行為,往往沒有那麼容易被原諒,即使粉絲不遷怒於廣告主,整體輿論環境也是相對不友善的。

今日关键词:全球手机网速排名