监管市场-这是过去一年电子烟行业的写照

                                        解除隔离后发病

                                        當前,便利店、網吧、酒吧等傳統渠道,已經成為了「香餑餑」,是各大電子煙品牌爭奪的制高點。但通常情況下,單一門店所能承接的品牌有限,因此陳列費也一併水漲船高。據一位電子煙從業人員介紹,悅刻在進入便利蜂的進場費用就已經高達70萬元,而且還不包含額外抽成。

                                        去年,無數明星創業者如同過江之鯽,湧入電子煙賽道,其中包括鎚子科技創始人羅永浩,鎚子科技二號人物朱蕭木,同道大叔董事長章晉源,微媒控股董事長兼CEO李岩,視覺志CEO沙小皮等等。

                                        據了解,很多頭部品牌在政策發佈之後,陷入融資困難與裁員的低谷,進入到調整階段;部分中小品牌則在死亡邊緣掙扎,岌岌可危。過去一度助推電子煙發展的資本機構,也打算抽身離去,很多國內的投資機構都表示不會再投資電子煙了。

                                        過去一年,湧入這條賽道的勢力幾乎可以劃分為「三大門派」: 為國外品牌提供貼牌生產的代工廠,出生於互聯網行業,揮舞着資本大棒的明星創業者們,當然,還有「國家隊」中煙集團。

                                        從去年下半年開始,電子煙一度陷入「疑似致死」的迷霧當中,隨着恐慌持續蔓延,全球各地對電子煙的監管政策也緊隨其後。眾多電子煙品牌遭遇收縮、裁員,市值大幅縮水的命運。

                                        這群人背景相似,都有着多年的互聯網行業從業經驗,而且自帶流量,擅長營銷,深諳傳播之道,最為重要的是,伴隨着他們一同入場的,還有資本機構。

                                        這是過去一年電子煙行業的眾生相。闖入者們乘坐着風口湧入掘金,一度將市場競爭推向白熱化階段;但由於高速發展,導致電子煙蒙眼狂奔,市場魚龍混雜,亂象亦是不少。

                                        但在監管政策完全落地之前,電子煙的半決賽也已經悄然打響。

                                        由於疑似「致死事件」與線上禁售令的雙重疊加,很多消費者對電子煙產生了過激反應,一時之間,將電子煙視為洪水猛獸。

                                        當一個千億級的風口出現時,各路人馬趨之若鶩。2019年,新造煙運動的賽道好不熱鬧。

                                        因為煙草具有成癮性的特點,所以全球各國政府都對其採取管控措施。通常情況下,政策的變化會左右煙草行業的發展,電子煙同樣不例外。

                                        對電子煙採取嚴格管控的不止美國。據成都商報9月報道,目前世界上有189個國家和地區出台電子煙的管控措施,日本、加拿大、新加坡、新西蘭、泰國等全面或部分禁止電子煙。

                                        於是,電子煙的洗牌節奏進入到加速模式。

                                        甚至進入到群魔亂舞的狀態。

                                        據相關人士介紹,2019年我國新增電子煙企業超過8000家,平均每天新註冊的品牌超過20家。但在品牌方們跑馬圈地、蒙眼狂奔之時,電子煙的亂象也一併蔓延開來。

                                        根據天風證券的一份研報推測,當前已經明確納入專賣體系的加熱不燃燒型電子煙有望明年上市,而當前爭議最大的霧化型電子煙,不會被納入「專賣品」進行管轄,其對上游進行管控,下游渠道不會做出額外的限制。

                                        然而,隨着11月1日「1號禁令」的發佈,我國的電子煙行業迎來了真正的轉折點。

                                        政策關口實際上,電子煙的發展與監管政策如影隨行。

                                        「2019年全球電子煙(不含加熱不燃燒)統計銷售超過2311億元(330億美元),較2018年同比增長106%,中國為全球市場貢獻110億元,較2018年45.5億元的業績,同比增長了175%。」

                                        所以,無論最終結果如何,接下來電子煙一定會迎來更強的監管,企業也是帶着鐐銬跳舞。

                                        除銷售之外,很多品牌打造的線上渠道灰飛煙滅,線上團隊被迫裁撤,渠道商開始緊急拋貨,導致代理價和零售價格幾乎一致,市場竄貨嚴重。

                                        根據不完全統計,目前已經投資電子煙的機構包括IDG資本、源碼資本、真格基金、經緯中國、梅花天使創投、同創偉業、普思投資等知名基金。僅在2019年上半年,就有30多家電子煙品牌拿到融資,總規模超過10億元。

                                        雖然電子煙監管的具體政策還未落地,但監管的焦點卻已經日漸明晰。從當前看,監管的核心焦點還是安全與未成年保護問題。

                                        向來素無交集的三股勢力,相逢于這場浩浩蕩蕩的新造煙運動當中。他們背景各異,打法不同,但都不甘人後。

                                        另外,電子煙與傳統香煙消費有着相似性:用戶規模龐大而固定,且具有剛需、高頻復購的特點。所以無論從那個角度看,電子煙市場前途無量。

                                        於是,自如煙之後沉寂了近十年的電子煙江湖,被各路人馬攪得暗潮湧動,千煙大戰,一觸即發。

                                        但在各路人馬當中,2019年最令人矚目的是異軍突起的互聯派。

                                        2019年末,一位電子煙行業的創業者直呼,「一大批電子煙企業可能熬不過這個冬天了」。

                                        雖然既定10月份出台的監管政策沒有落地,但地方對於電子煙的管控卻逐步加強,杭州、深圳、長沙等城市都將電子煙納入控煙的範疇之內,監管的空白地段正在被填補。

                                        過去一年,對於電子煙行業而言,一半是海水,一半是火焰。而在劇烈的動蕩之下,電子煙品牌正在進行一場洗牌之戰,既有激烈正面的廝殺,也有多維度的布防。

                                        新造煙運動一場轟轟烈烈的新造煙運動碾壓而過,其中過程卻是一波三折。

                                        這是在2019年國際電子煙產業高峰論壇上,電子煙行業委員會秘書長敖偉諾透露的一組數據。這一方面顯示過去一年電子煙取得的成績,另一方面也意味着即使宏觀市場遇冷,經濟周期下行的情況下,新造煙運動依舊熱情未減。

                                        2003年,中國人韓立發明的首款電子煙如煙,在國內迅速走紅,但因為涉嫌虛假宣傳,最終死於輿論與山寨品的聯合絞殺。2018年末,美國電子煙品牌JUUL被煙草巨頭公司奧馳亞集團收購,每人獲得130萬股息分紅的消息讓電子煙又回到普羅大眾的視野當中。從如煙到Juul,從中國到海外再到中國,電子煙數十年發展,一直大起大落。

                                        2019年,電子煙大起大落,政策監管將行業推入至暗時刻。

                                        這是過去一年電子煙行業的寫照,2019年,電子煙冰火兩重天。

                                        電子煙跌落寒冬中。線上市場拉閘之後,一大堆電子煙品牌損失慘重。彼時適逢雙十一備戰前夕,多家企業厲兵秣馬,提前備貨,但因為線上關閉,這部分商品只能擠壓在手中。

                                        去年11月1日,電子煙「一號監管令」來臨,從業者被迎面潑下一盆冷水。直到此時,人們才驟然發現,左右電子煙發展最主要的因素,依然還是監管。

                                        從市場規模上看,我國電子煙市場前景無限。根據世界衛生組織數據顯示,我國煙民數量超過3.5億人,佔世界煙民總人數的三分之一。中國煙草總局一年利稅超過萬億元,如果按照國外電子煙市場佔比10%計算,中國的電子煙將是一個千億級的市場。

                                        在行業中,部分電子煙品牌為了獲得暴利,對生產流程沒有絲毫把控。而且為了製造營銷的噱頭,在煙油中肆意添加各種物質,對於可能產生的風險因素,毫不在意。

                                        首先,因為電子煙門檻極低,並且處於監管的灰色地帶,所以品牌方魚龍混雜,在質量與安全方面都很難得到保障。

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                                        2020年,電子煙戰事不止。

                                        據財新報道稱,相較於政策實施之前,目前有的電子煙線下渠道進場費翻了四五倍。而且很多品牌一邊在拓展新的線下門店,一邊在積極謀求出海。

                                        禁令發佈之後,淘寶、天貓、拼多多等眾多電商平台,先屏蔽了「電子煙」等關鍵詞,隨後進行下架處理,這樣的結果對於電子煙品牌而言,意味着之前線上布局功虧一簣。

                                        事情起源於去年8月份,美國開始逐漸出現吸食電子煙疑似致死事件,且人數不斷攀升,一時之間,電子煙成為眾矢之的,全球監管的風暴也隨之而來。

                                        另外,電子煙還存在着虛假宣傳的問題。品牌為了宣傳電子煙,打出「戒煙神器」等虛假概念,而且也極大提高了未成年人吸煙的概率。

                                        疑似致死的事件爆發之後,美國政府開始對電子煙動刀,部分州政府限制水果口味電子煙的銷售,全美最大零售商沃爾瑪、連鎖超市巨頭克羅格、美國最大連鎖藥店運營商沃爾格林紛紛宣布停售電子煙;同時,美國哥倫比亞廣播公司、維亞康姆公司和CNN的母公司華納媒體也宣布將不再播放電子香煙廣告。

                                        因此,在接下來的時間里,儘管政策還存在着巨大的不確定性因素,但品牌方對於線下的布局依然如火如荼的進行着。

                                        來源 | 地歌網作者 | 吳昊倘若要列舉過去一年的行業風口,電子煙一定榜上有名。

                                        輿論帶來的衝擊更是不容小覷。

                                        然而,2019年,電子煙在國內迎來了前所未有的高光時刻。

                                        以國外的經驗作為參考,目前不同國家對於電子煙的定性各不相同,主要分為普通消費品、醫療用具、煙草製品三大類,不同的分類也意味着電子煙所面臨截然不同的命運。

                                        排版 | 樓雨歌    責編 | 陸遠

                                        除此之外,一部分電子煙品牌正在修鍊內功。

                                        由於1號禁令的發佈,電子煙的線上渠道已經徹底拉閘,於是各大品牌將目光紛紛瞄向了線下渠道。

                                        半決賽2020年,對於電子煙行業而言,最大的挑戰依然來自於監管。

                                        2019年,電子煙在全球多地再次遭遇「嚴管」。

                                        在這股浪潮之中,美國誕生了JUUL這樣的頭部品牌,國內也有悅刻、小野、福祿等品牌如雨後春筍般冒了出來。據一位行業人士透露,僅在去年一年時間,國內新增電子煙品牌高達數千家,而在他們的背後,還站着IDG、真格、經緯中國等幾十家資本機構。

                                        在全球監管風暴的席捲之下,中國的電子煙監管力度也層層加碼。

                                        如果被納入一般消費品,電子煙的流通將受到較少干預,這也是所有電子煙從業者希望看到的結果。而如果被納入醫療類產品,電子煙的流通將會嚴格管控,絕大多數從業者只能洗洗睡了。不過大多數國家都將電子煙納入煙草製品,雖然也會進行管控,但品牌方仍然還有機會。

                                        「國家隊」中煙集團一方面推出自有品牌,一方面積極布局電子煙產業鏈的上游,企圖壟斷對部分原材料的控制。而為國外品牌提供貼牌服務的代工廠們,也紛紛將目光轉向國內,推出更多的自有品牌,企圖在國內市場站穩腳跟。

                                        在安全問題上,例如悅刻已經打造了自己的實驗室,主要用於電子煙的安全檢測以及創新型研究。而在未成年保護上,其也推出了向陽花系統,通過六大場景的覆蓋,最大程度上阻隔未成年接觸電子煙。

                                        然而,市場高速增長只是電子煙的冰山一角,浮光掠影的數字背後,電子煙危機四伏。

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                                        這也是多數從業者在賭的結果。

                                        據了解,鉑德電子煙啟動了「千城萬店」計劃,預備拿出3億元,用於扶持線下加盟店的選址、裝修以及物料供應上。除鉑德外,喜霧、小野等品牌都有類似的操作。

                                        2019年,電子煙行業冰火兩重天;2020年,電子煙去往哪裡?

                                        而且,為了搶佔市場,很多品牌都推出了「以舊換新」策略。通常的做法是用戶持其他品牌電子煙煙桿,出具一定比例資金,就可以換取該品牌全新的電子煙。

                                        11月1日,野蠻生長的中國電子煙市場,驟然迎來1號封殺令。由國家市監局和煙草總局發佈的聯合通告,要求電商平台下架電子煙,電子煙企業下架相關廣告,給國內電子煙行業戴上了緊箍咒。此後的一周,電子煙行業接連迎來四道禁令,限制範圍也在不斷擴大。

                                        2005年,因為世界衛生組織未將電子煙划入煙草製品,電子煙成為漏網之魚,迎來蓬勃發展時刻。2010年,FDA(美國葯監局)將電子煙納入醫療類產品嚴格管控,其在美銷量大跌,遭遇滑鐵盧。2012年,美國聯邦法院認定電子煙屬於煙草產品而非醫藥類產品,卸掉枷鎖的電子煙再次井噴。

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